Modificar tu estrategia de precios puede mejorar la rentabilidad sin aumentar las ventas.
Para muchas empresas en Argentina, la tarea de fijar los precios es sinónimo de fijar la rentabilidad del negocio. En un mercado caracterizado por la falta de dinamismo y una demanda deprimida, muchas empresas sienten que no tienen suficiente autonomía ni poder de negociación para apartarse de la lógica de su margen mínimo esperado. Y si consideramos el caso de las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes), con sus recursos limitados y la multiplicidad de los desafíos diarios, se suelen priorizar soluciones rápidas y prácticas. Ante el poco tiempo disponible para diseñar estrategias personalizadas para cada producto, muchos optan simplemente por aplicar un porcentaje fijo sobre el costo como método para definir precios. Esta práctica se vuelve una alternativa sencilla y comprobada que permite continuar con otras tareas comerciales más urgentes.
Sin embargo, el principal inconveniente de esta metodología no radica en la forma en que se realiza el cálculo, sino en el enfoque y la estrategia que lo sustenta. Al establecer los precios en función de los costos internos, se ignora la variable más importante: La percepción del cliente y cuánto está dispuesto a pagar por el producto o servicio.
En este artículo vamos a estar hablando de las razones por las cuales el mercado, y no los costos internos, debería ser el punto de partida para la definición de precios. Además, vamos a explorar cómo implementar este cambio de enfoque de manera práctica, sin perder el control sobre los márgenes y asegurando la sustentabilidad financiera del negocio en el contexto argentino.
Por qué las Pymes pricean por costos
Los costos para la pequeña y mediana empresa argentina se encuentran en la mirada constante de todo dueño y gerente. El país ha pasado por múltiples contextos macroeconómicos y de corrección de precios relativos. No hace falta más que hacer una búsqueda rápida en internet de noticias sobre “precios relativos”, y encontraremos notas de los principales medios sobre este tema. La inflación y los impuestos se encuentran en constante cambio, y hoy en día pareciera que la única constante en nuestro contexto es el cambio de paradigma.
Sumado a esto, si bien la inflación cae y la tasa de cambio tiende a estabilizarse, la economía todavía no encuentra el crecimiento que quisiéramos, más cuando desdoblamos la mirada por sector. La demanda sigue la misma tendencia, aunque el gobierno es optimista, con un crecimiento esperado para el 2026, pero que todavía no se observa en el mercado.
Todo esto nos lleva al punto: La alta inflación llevó a muchas empresas a seguir un esquema de control de costos. Los costos son el indicador que define a muchas empresas tanto como sus ventas: Si los costos se disparan, las ventas caen, debido a que hay que ajustar los precios para mantener una rentabilidad mínima. Esto se ve mejor aún ante contextos especulativos: Cuando se espera que la tasa de cambio suba, muchas empresas optan por subir preventivamente el precio.
El problema aquí es: ¿El cliente también responde especulativamente comprando más caro? ¿O cambia de producto por uno que pueda pagar?
Al mismo tiempo, las empresas entienden que el contexto nos lleva al menor precio posible, porque no hay que perder ventas. Y así la mejor manera de garantizar el mejor precio para el cliente es marcando un porcentaje sobre el costo mínimo para subsistir.
Aquí también nos preguntamos: ¿El cliente ve un porcentaje sobre el costo? ¿O ve un precio, un número que puede llegar a ser o muy caro, o una gran oportunidad?
Desde ESU Analytics entendemos la manera de pensar en base a costos, porque tenemos amplia experiencia en el armado de estrategias de precios. Y venimos a decirte que con un enfoque basado en mercado, tu rentabilidad total crecerá, manteniendo tu nivel de ventas.
Qué implica pricear por mercado
Diseñar una estrategia de precios basada en mercado involucra pensar en cómo se relacionan tu producto y tu cliente.
- Tu cliente va a estar dispuesto a pagar por tu propuesta, si el mismo le satisface una necesidad que sólo tu producto le puede dar.
Ejemplos:
- Producto: Un restaurante con una receta específica que sólo se encuentra en ese local.
- Distribución: Un punto de venta que tiene un producto que no se encuentra en otro lugar.
- Experiencia: Una cadena de supermercados que tiene mayor portfolio que otros comercios puede cobrar más caro por producto.
- Si tu precio es más alto que el de tu competidor, el poder de la propuesta es un factor clave en la decisión. Tu producto tiene que ser mejor, sea por la marca, por la experiencia o por el servicio que ofrece. Si estas condiciones no se cumplen, entonces es una oportunidad de ventas perdida.
- Para el caso de empresas B2B (venta a otros negocios), es importante entender que la empresa que te compra seguramente ya pricea por costos.
Ejemplo: Una empresa textil vende a comercios minoristas sus productos. Calcula sus precios por costos más un mark-up de 30%. El comercio decide no comprarle porque el producto que más le rota de tu portfolio quedaría a un precio mucho más alto que el precio de mercado.
- Si tu precio es más bajo que el de tu competidor, esto tiene que ser una decisión dada antes de salir al mercado, y saber qué tan baja es tu oferta, para no dejar ganancia sobre la mesa.
Ejemplo: Una empresa de manualidades busca no perderse ventas, y marca 10% arriba de su costo. Logra vender su mercadería, pero lo que no sabe es que marcas competidoras están logrando vender productos a los mismos tipos de clientes a un precio 20% más alto.
Lo que hay que entender es que el mercado es dinámico y está centrado en el cliente, pero es donde están las oportunidades, y en donde además está nuestra competencia, la cual tenemos que considerar para lograr una propuesta ganadora.
El costo entonces pasa a una segunda instancia. Una vez que sabemos que llegamos a un precio que el cliente estará dispuesto a pagar, tenemos que evaluar si ese precio logra cubrir los costos. Pero una idea es clara: Si nuestro precio es más alto que el definido con este enfoque, entonces sacrificaremos ventas, y no podremos licuar nuestros costos.
En resumen: El costo es el piso, y el valor de nuestra propuesta es el techo. Entre ambos, se define tu estrategia de precios.
Cómo empezar a pensar tus precios desde el valor
Si querés empezar a implementar este enfoque y no sabés por dónde empezar, te compartimos una guía rápida utilizando el método ESU:
- Explorá tu mercado: Relevá cómo se posicionan tus competidores, y qué atributos valoran tus clientes. Sé abarcativo y piensa no sólo en el mismo tipo de producto que el tuyo, sino en productos cercanos a los cuales vayan los mismos clientes.
Ejemplo: Para una empresa textil que fabrica camisas de segunda calidad, es importante tener mapeado no sólo saber cuánto cuestan las camisas de segunda calidad, sino también las de primera calidad para entender cuánto se diferencia tu propuesta. Además, es importante entender cómo van evolucionando los valores de los pantalones, las zapatillas, y otros, para entender cuánto va a gastar tu cliente al renovar su vestuario.
Identificá qué te diferencia: El relevar el mercado te ayudará a esto. ¿Es la calidad del producto? ¿Es la presentación? ¿El servicio que le ofrecés a tu cliente? Estos diferenciales te permitirán cobrar más en cada producto sin perder a tus clientes, permitiendo segmentar tu oferta.
- Soluciones → Testeá precios: No hace falta armar sistemas complejos. Diferenciá tus clientes por segmentos, tus productos por categorías, y diseñá promociones en cada uno que permitan que tu precio medio aumente.
Consejo: Calculá tu costo, pero míralo como límite inferior. El punto de partida es el mercado. Basate en tus relevamientos, y recordá que tu cliente paga un precio, no un porcentaje de ganancia interno.
- Utilizá la respuesta de mercado para mejorar tu propuesta. Recordá que vender más suma rentabilidad, pero vender más caro la multiplica.
Conclusión
Si llegaste hasta el final, verás que los precios dan para mucho más que hablar que sólo un porcentaje por arriba de los costos.
Pricear por costos puede mantener a flote tu negocio, pero también es un ancla para el crecimiento, limitando la rentabilidad y la reinversión que podés generar en tu empresa.
Por el contrario, pricear por mercado es más desafiante, e involucra seguir nuevas variables que muchas Pymes no se sienten cómodas, como los precios y la propuesta de la competencia, pero es un paso necesario y menos costoso de lo que parece, que permite un gran crecimiento para muchas empresas.
Cuando una Pyme aprende a mirar afuera antes de fijar precios, deja de competir sólo contra sí misma y se inserta en el mercado, compitiendo por el mejor valor para su cliente. Empieza a mirar los costos en segundo plano y a estabilidad de los mismos como una oportunidad no para vender más, sino para vender mejor.
Repensar tu estrategia de precios no requiere de una gran inversión, sino un cambio de mirada. Si querés empezar ese proceso, el primer paso es analizar cómo percibe valor tu cliente.